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新東方教育科技集團培訓SWOT分析

第一章 理論部分

 1.1 一般環境分析

外部環境是存在于組織外部短期內難以被企業所控制的影響,組織績效的各種因素組成,包括一般環境與任務環境因素,企業的戰略管理必須關注外部一般環境和任務變量的影響,通過對外部變化的分析發現企業發展的新機會和避免這些變化帶來的危險。

一般環境由于政治環境、經濟環境、社會文化環境、技術環境五大類構成,這種分析方法也被稱為PEST分析。

政治環境是指對企業經營活動具有一定制約作用的各種經濟與法律因素的總和,包括企業經營所在地的政治制度、政治形勢、執政黨的路線方針與政策以及所在國家與地區的法律法規等。

經濟環境是指影響企業生存與發展的社會經濟狀況與經濟政策,一般包括所在國家和地區經濟體制、經濟結構、經濟政策、經濟發展狀況、國民消費水平等方面。其中,關鍵的經濟指標涉及利率,匯率經濟增長的速度,股票指數失業率水平和通貨膨脹等。

社會文化環境是指企業所在國家或地區的社會結構、社會風俗與習慣、信仰與價值觀念、行為規范、生活方式、文化傳統人口規模與地理分布等因素等因素的形成與變動,具體包括,家庭數量增長狀況、人口規模、人口規模、人口遷移、出生率、死亡率、工作態度、教育水平、道德觀念、社會責任等。它和這個社會的價值取向和態度相關。因為價值和態度是組成社會的根本因素,它們通常是法律、經濟、人口和技術條件及其改變的發起點。

技術環境由企業所在國家或地區的技術水平、技術體制、技術政策和技術發展趨勢等因素構成技術,是一種創造性與破壞性因素,一種新技術給某個企業或行業帶來成長機會的同時,也可能對另一個行業造成巨大的威脅,甚至會使某個行業不復存在。

重視人口因素對企業發展來說也尤其重要,一方面,人口規模性指數代表了市場容量,為企業發展提供了參數,另一方面,有關人口的結構性和發展性指標更具有戰略意義,比如人口的年齡結構。人口結構指數的動態演變,也是企業戰略環境分析格外重視的內容,這是因為企業戰略試圖給企業發展定一個較長時間的目標或路徑,如果市場需求者的特征容易發生變化或發生變化,趨勢不明朗或不規律,則會對企業涉及相關發展戰略答案來挑戰,但也會醞釀機會。

全球化已經是不可避免的趨勢,企業應該積極擁抱全球化帶來的機遇和挑戰。事實上,當前,各個國家都已經不同程度的融入了全球化的進程中,全球化不僅是經濟層面的,也涉及制度、文化等方面的輸出與變化,對企業競爭環境帶來了新的不確定性,同時也可能醞釀著更多新的機會。

 1.2 行業環境分析

產業競爭環境分析最有影響力的工具是波特的五種競爭力量模型,邁克爾·波特教授是國際上最具影響力的戰略管理理論學者之一。并且波特教授提出的分析行業結構的“五種力量”分析模型,也是是企業競爭戰略分析的最主要工具之一,一直被延續使用到現在。

波特指出,一個行業中存在五種基本競爭力量,該行業內部的競爭狀況決定了五種基本力量的相互作用,即潛在進入者的威脅代替品、廠商的威脅、現有企業之間的競爭、供應商的討價還價能力以及顧客的討價還價能力,五種競爭力量決定了一個行業內部的競爭強度與行業里獲得利潤的最終潛力,在競爭激烈的行業中。

潛在進入者的威脅。一個行業的新進入者,在市場帶來生產能力與資源的同時,試圖在當前的市場中,獲得相應的市場份額,通常情況下,現有企業將與潛在進入者展開對關鍵原材料與顧客資源的競爭,并有可能導致行業利潤率下降。

代替品廠商的威脅。代替品是那些與本行業產品或服務具有相同或相似功能的產品,或服務代替源于代替品的威脅,影響現有企業的競爭狀況。如果潛在進入者的產品或服務給顧客帶來的利益超過了顧客的轉換成本,而且顧客意識到這個層面,那么就會導致顧客從現有企業中的流失。

現有企業之間的競爭同行業。企業面對是具有相同或相似需求的顧客群,在行業快速增長階段,一般不會出現你死我活的競爭,但在成熟行業或衰退行業中,同行企業為了獲得一定的收益,必須出現發生沖突與對抗現象。

供應商的討價還價能力。供應商可通過提高價格或降低產品質量來對服務行業中現有企業討價還價的力量,供應商的力量強弱取決于以下因素:供應商所在行業的集中度、產品的差異化優勢、向前一體化的能力、所提供的投入要素在買主總成本中的比例、買主是否為供應商的重要顧客等。

顧客的討價還價能力。顧客是行業產品或服務的購買者,顧客主要通過壓價或對產品或服務質量的要求,影響行業現有企業的競爭狀態。

 1.3 內部環境分析

內部條件資源分析

羅伯特格蘭特,把資源化為有形資源、無形資源與人力資源。其中,有形資源是看得見、可識別的量化的資源,如廠房,設備等固定資產、現金與運作資本等、金融資本。無形資源包括商譽、專利、產品、商標、品牌技術的難以評估與量化,通常在財務報表上并不能反映的資源。隨著市場競爭的日益激烈,企業建構持續經營優勢的重點逐步從有形資源的獲得轉向無形資源的獲得。人力資源包括員工的專業知識與技能、對組的承諾等,是企業發展的重要力量。

 1.4 SWOT分析

分析企業外部的一般環境、產業環境和競爭者環境后,依據一般的戰略分析框架,企業可通過審視外部環境發現各種機會與威脅,通過剖析內部環境,發現內部的優勢與劣勢,并據此判斷,企業是否處于相對穩定的發展過程中。常用的內部環境分析工具有SWOT矩陣。SWOT矩陣是一種根據考慮與評價企業外部環境與內部實力的各種關鍵性戰略因素,從而選擇合適經營戰略的分析工具,外部環境主要涉及企業面臨的機會與威脅。內部環境主要涉及企業具有的優勢和不足。

優勢指企業內部具有在競爭中擁有明顯優勢的方面,如產品質量優勢,品牌優勢,市場,網絡優勢等。

不足指企業內部存在的在競爭中處于劣勢的方面,如關鍵設備老化,技術開發落后,缺乏必要的資金,產品線范圍過窄等。

機會指企業外部環境中存在的好機遇,如市場增長迅速,新技術的運用,政府的,有力支持,政府,顧客的忠誠度高于關鍵供應商的關系密切等。

威脅,指外部環境中存在的對企業發展不利的因素與帶來的挑戰如實長萎縮,強有力的競爭者進入顧客偏向改變,政府出臺不利的政策,媒體的正面宣傳。

根據企業內外部環境的不同狀況,SWOT矩陣為企業提供四種可供選擇的戰略即SO戰略、ST戰略、WO戰略、WT戰略。WT戰略,顯示目前面對的外部威脅及組織劣勢,是明顯的防守性戰略,盡最大努力克服內部劣勢,規避外部威脅的戰略;WO戰略是公司外部的機會與公司內部劣勢,利用外在的機會來盡量減少內部劣勢帶來的損失;ST戰略是企業利用內在優勢去中和掉外在所面臨威脅的戰略;SO戰略是指組織的面對的機遇及優勢,最大化的發揮企業內部優勢并獲取外部機會,在遇到新機遇時將其具備的優點發揮至極致的戰略。

SWOT分析根據企業的使命與戰略目標,從內外部環境中找出對企業長期生存與發展決定性作用的關鍵戰略因素。根據各個因素的相對重要性,得出企業相對經營優勢的評價和結論,并選擇合適的經營戰略。

第二章 新東方的現狀分析

 2.1 新東方科技集團有限公司簡介

新東方教育科技集團是一家以教育培訓為主業,以圖書音像雜志、軟件開發、出國留學服務、網絡教育為輔的大型綜合性教育科技集團。目前集團以培訓為核心,擁有新東方親子中心、泡泡少兒教育、優能中學教育、基礎英語培訓、大學英語及考研培訓、出國考試培訓、多語種培訓等多個培訓體系,同時在基礎教育、職業教育、教育研發、出國咨詢、文化產業等方面取得了驕人的成績。 作為中國最大的著名私立教育機構,公司于2006年9月7日在紐約證券交易所正式掛牌上市,成為我國首家在海外上市的教育科技企業。目前,新東方已在全國設立了43所短期語言培訓學校,5家產業機構,2所基礎教育學校,2所高考復讀學校,2所幼兒園以及1家職業培訓學校,319個學習中心和25家書店,累計培訓學員近1000多萬人次。

 2.2 主要涉及產業

新東方教育科技集團的業務構成主要圍繞著培訓市場展開,其建立的目的也是為了鞏固擴大培訓業的勢力范圍。新東方教育科技集團的產業構成主要包括:教育培訓、教育研發、圖書雜志音像出版、出國留學服務、職業教育、在線教育,教育軟件研發等產業。

(1)新東方涉足的教育培訓主要有:外語培訓、中小學基礎教育、學前教育、職業教育。

(2)圖書雜志音像出版:北京新東方大愚文化傳播有限公司主要從事圖書、期刊、音像的編輯、出版、發行及零售業務。公司以新東方中最具有核心競爭力的第三章 新東方教育科技集團環境分析備考指導書籍為龍頭,致力于為基礎英語教育提供全面解決方案的戰略及與這些課程相伴隨配套教材教輔的出版。

(3)網絡教育:北京新東方迅程網絡科技有限公司作為新東方教育科技集團旗下專業從事網絡教育的全資子公司,承擔新東方在線、及新東方職業教育網、新東方漢語學習網站的建設和運營。新東方在線的網絡課程服務橫跨留學考試、學歷考試、職業教育、英語充電、多種語言、中學教育等6大類40余小類,共計600多門課程,為各類用戶提供全面的在線教育服務。

(4)出國留學服務:新東方前途出國咨詢有限公司,其前身是創辦于1996年的新東方出國咨詢服務中心,提供出國留學和移民咨詢服務。

 2.3 新東方內部構架及發展規模

在新東方集團進行股份制改革之前,公司內部的人員結構組織是非常清晰簡單的。新東方公司的項目業務都實行責任承包制,每項業務都由個人承包。這種經營管理模式與古代的分封制有些相似。每個人都有自己的領域和業務,他們對自己的盈虧負責。新東方在業界的良好口碑便是由這些項目負責人共同努力維系著的,同時他們也在新東方的大舞臺上展示了自己的能力才華。也許就正是因為依托這一經營模式,新東方企業才能迅速健康發展,各項經營業務都得以能夠很好的被公開展開和進行,使得新東方在浙江、全國很大范圍內迅速發展擴張。在一定程度上,這種制度賦予了業務負責人較大的權限和責任,但同時對新東方的發展也有制約的作用。首先,像北京上海大城市這樣機會多的地方,己經成為每個人的第一選擇。

這種制度會使得企業內部競爭激烈,同事之間矛盾加劇,甚至產生相互指責的現象。

此外,利益驅動效應會使每個人都只關心自己的得失,不在乎公司的得失,因此新東方的品牌濫用現象很嚴重,導致品牌的聲譽得不到保障。

新東方在2006年上市后,為了改變這種狀況,緩解內部矛盾的加劇,重組了內部結構框架,調整了企業結構,實行了股份制,并將管理模式從松散的委托制轉變為股權集團經營模式。股權投資占比為:公司管理層成員全體47.15%,俞敏洪占比僅次于公司管理成員團體,高達31.18%,另外的16%的占比歸屬于其他主要管理人員,而其他三個主要投資方15%,最后老虎基金環球投資基金占比最少,僅占14.19%。東方體育是新東方體育在線的最大主要股東,持股份額比例大約為66.72%,騰訊公司是第二大主要股東,持股份額比例大約為12,06%。

現行集團組織架構如下圖4-1所示:

 2.4 一般環境分析

  2.4.1 政治法律分析

直接對培訓業的政策或與培訓教育相關的政策出臺將直接或間接影響培訓機構的生存與發展。國家總督學顧問、中國民辦教育協會會長陶西平說:“《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010—2020年)》提出,大力支持民辦教育,改進非義務教育公共服務提供方式,完善優惠政策,鼓勵公平競爭,引導社會資金以多種方式進入教育領域?!狈钦幗逃殉蔀橐粋€國家的經濟發展狀況的晴雨表,我國大力支持民辦教育機構開展非應試課程,以促進學生的全面和諧發展。但隨著民辦教育機構愈發應試,越來越成為正規教育的附庸。教育部頒布教育部頒布“雙減政策”,命令禁止民辦教育機構開辦應試課程。

 2.4.2 經濟環境分析

經濟的發展水平直接決定著消費者的購買力,隨著我國經濟發展水平的提高,國民的消費能力也在不斷提高,消費者對于教育的投入也不斷增長。改革開放以來我國經濟持續快速發展,近幾年我國經濟發展也基本穩定在合理的區間,2019年上半年,我國GDP達到450933億元,同比增長6.3%;全國居民消費價格同比增漲2.2%,漲幅比一季度擴大0.4個百分點,其中教育文化和娛樂上漲2.5%;2019年上半年我國居民人均可支配收入15292元,同比名義上漲8.8%,扣除價格因素實際增長6.5%,比經濟增長速度高0.2個百分比。

良好的經濟發展環境,巨大的人口需求為國內教育培訓行業的發展提供了廣闊的市場,為新東方教育集團未來的發展創造了良好的市場前景。另一方面受疫情影響的經濟的波動也直接影響著居民的生活水平,教育培訓行業的發展也會因此受影響。因此,新東方教育集團也應做好應對未來經濟波動帶來的風險的準備。

 2.4.3 社會文化環境分析

(1)歷史文化傳統。

自古以來我國就有重視文化教育的傳統,在古代,讀書考科舉被認為是普通人成功的唯一途徑?!皶凶杂星е兴凇?,“萬般皆下品惟有讀書高”,這些古詩都反映出古人對于教育的重視?,F如今,隨著義務教育的普及,人們開始注意教育質量的提高。很多家長為了讓孩子能夠接受更好的教育,將來進入名校讀書,甚至從孩子幼兒時期就開始營造良好的學習環境,不惜花重金購置學區房,選擇高質量的幼兒園,送孩子去教育培訓機構進行輔導,來促進孩子的德、智、體、美、勞的全面發展。

(2)教育水平不斷提高,人們的思想觀念發生轉變。

相較于受地域文化和經濟發展水平影響過去在一些落后地區存在的“讀書無用論”和“女孩子不用念很多書”的落后愚昧思想,隨著義務教育普及和教育水平的不斷提高,人們的教育思想觀念發生了變化,更多的人開始重視文化教育,越來越多的女性開始接受教育甚至進入大學學習。

(3)升學、就業壓力的影響。

人口眾多是我國面臨的現實國情,雖然近幾年由于各方面原因,新生兒出生率有所下降,但是由于我國人口基數大,每年仍有數百萬大軍參加高考。2020年我國的高等教育毛入學率為54.4%。1978年,我國的高等教育毛入學率卻僅有僅有1.55%,與過去相比我國高等教育確實毛入學率確實有了空前的飛躍,但是對于莘莘學子們來說,仍然是承受著巨大的壓力,更何況還有進入“211”、“985”學習的目標。

2020屆畢業生的就業率為91.8%,其中本科畢業生的就業率為91%。雖然就業率很高,但是就業壓力對于畢業生來說仍然很大,因為他們不僅要同當年的應屆畢業生競爭還要面臨著準備跳槽的往屆畢業生帶來的競爭壓力。因此,為讓孩子能夠在未來求職市場上具有更強的競爭力,能夠更好的應對未來巨大的升學和就業壓力,家長不惜花費大量時間、金錢在孩子的教育上,這為教育培訓提供了廣闊的市場,為新東方教育集團提供了發展的空間。

 2.4.4 技術環境

技術的進步影響著生活的方方面面,在教育領域,技術也在改變著教育形態,改變著我們的思維模式和學習方式。當下技術日新月異,人工智能技術和大數據等新興技術已經在教育領域得到了廣泛的應用。近些年,隨著政府一系列政策的出臺,教育行業開始快速發展,每年政府在教育信息方面投入的資金已經高達600億元,包括對教學的多媒體化,管理的自動化,學習工具的智能信息化等。特別是在互聯網和多媒體教學方面進行了大量的資金投入,新興的教育手段和教學設施使教學更加信息化,教學更加直觀。技術環境對該行業有較大影響,可以直接改變該領域授課方式,促進行業企業的發展變革。但對傳統的線下課程造成了沖擊,但傳統的線下課程與老師的互動與教學反饋也是線上課程所不能比擬的。

 2.4.5 全球化環境

伴隨著經濟全球化對社會各方面的影響,教育也在逐步走向全球化。中國教育如何在此背景下加強教育創新、積極應對教育全球化、培養時代所需要的人才,這是新東方轉型的重要依據。教育資源的全球流動的浪潮中,中國北大、清華、人大、北師大等39所國內帶來了極大的挑戰,促使更多的教育機構開始面對現實,調整發展模式。

在全球化的背景下,這也對我國的教育提出了更高的要求。因此我們應在學生認知發展、道德發展、身體素質等方面全面和諧發展,提高校內與校外在素質教育的合作度,促進學習身心的和諧發展,成為德、智、體、美、勞全面發展的社會主義的建設者與接班人。

 2.5 行業環境分析

  2.5.1 替代品的威脅

(1)家教市場對于教育培訓的威脅

隨著雙減政策的族部落是,新東方線上線下等一系列應試課程將全面下架,但一些中小學的家長依舊有補習的需求,當這些需求在教育機構不能滿足時,他們會將目光投到“家教1對1”,這成了教育機構的直接代替品。

(2)線上教育對于實體教學造成一定威脅

隨著互聯網的發展,人與人之間的溝通方式越來越多樣化,學習形式也越來越多樣化。面對面教學,不再是唯一的學習方式。越來越多的教育培訓機構開始開展線上教學,打破了時空和地域的限制。教師可以通過網絡隨時答疑,這既提高了教學效率,又有利于降低教育成本。并隨著微信小程序、APP等軟件的逐漸成熟,線上互動的效果也越來越好。

(3)AI技術對于傳統教育模式的沖擊

人工智能技術(AI技術)的發展為學生和家長提供了新的學習渠道,降低了學生、家長對于教師的依賴性。學生甚至只通過與機器對話就能解決學習中遇到的一些問題。而且由于人工智能技術具有可以將聲音轉換成文字,拍照可以搜索答疑等特點,受到了大批學生的青睞。新興技術的發展給傳統的實體教育發展帶帶來了極大的挑戰,促使更多的教育機構開始面對現實,調整發展模式。

 2.3.2潛在進入者的競爭壓力

潛在競爭者是否進入市場取決于進入市場的壁壘和教育培訓行業不具有高的進入壁魚,固定投資成本、技術等方面的要求較低,各大城市都有不計其數的教育培訓機構,但若想搶占現有大的市場份額,在市場中做大做強,則需要雄厚的人力、物力及財力的支持,好未來經過多年的發展,在市場中己經具有較強的影響力,財力雄厚,還擁有自己的師資團隊,新進入者較難撼動他的市場地位。

 2.5.3 現有行業競爭對手的競爭

9e8cd5e25d68ba18cdd5bedcbff7d029  我國的K12教育培訓發展起步相對較晚,但是市場發展規模龐大,2020年K12市場規模已經達到了4858億。整體來說,K12教育培訓市場處于激烈競爭狀態,競爭相對分散無序,集中程度較低。年均營業收入超過百億的培訓機構更是鳳毛麟角。此外,目前K12教育培訓主要集中于沿海和經濟較為發達的一、二線城市,三、四線城市主要以本土的中小機構為主。

 2.5.4 供應商的議價能力

教育資源方面,新東方公司教育團隊絕大多數來自國內外名校,老師的收入包括基本的工資與獎金,對于一個普通的應屆畢業生來說,正式工作帶班后工資較為可觀,且根據授課情況,存在工資上浮的可能性。不少畢業生為今后職業生涯考慮,會希望自己的第一份工作在大的平臺,新東方公司作為國內知名度較高的教育培訓機構就是很好的的選擇,因此大平臺加上高薪的吸引,使新東方公司在師資招聘方面有較強的議價能力。

 2.5.5 購買者議價能力分析

消費者往往通過要求降低商品價格,提高對高服務質量的訴求來對供應商的競價能力提出挑戰。消費者議價能力越高,則企業的盈利能力越低。在教育培訓市場,新東方與好未來是兩個強勁的市場競爭對手,而對于消費者來講,新東方和好未來都是他們可選擇的。因此他們在選擇教學服務時候更多傾向于價格的比較。目前,新東方都會不時上新1元培訓課程,這種培訓機構之間展開的價格競爭其實就是消費者具有競價能力的體現。

 2.6 內部環境分析

  2.6.1 有形資源

財務資源:受益于先收費后服務的盈利模式,新東方擁有充足的現金流,資產狀況良好。新東方2020年的財務報告顯示,全年凈收入約35.79億美元,同比增長15.6%;運營利潤3.99億美元,同比增長30.6%;凈利潤4.13億美元,同比增長73.6%。

學校及學習中心:新東方2020年的財務報告顯示,截止到2020年5月3日,新東方共開設學校和學習中心1465家。在國內,除了覆蓋北京、上海、武沒等一線城市么外,在二、三線城市的也擁有多家短期培訓學校,在海外,同樣設有短期培講學校。

2.6.2 無形資源

(1)品牌資源

新東方自1993年成立以來,在傳統教育培訓模式下建立了強大的品牌優勢,在業內擁有極高的知名度和影響力,顧客忠誠度和滿意度較高,在互聯網教育飛速發展的今天,新東方大膽探索,堅持創新,加快在線教育布局,為爭打造傳統教育與互聯網教育齊頭并進的優質教育品牌。

(2)人為資源

企業的人力資源直接關系到其能否在激烈競爭中取勝。作為知識密集型企業,俞敏洪堅持人才是新東方繁榮的唯一原因,新東方一直高度重視人才的選拔、培訓與管理工作。截止2020年5月7日,新東方的在職總人數為34217。新東方的明星教師團隊和專業管理人才是構成其核也競爭力的因素之一。

然而,由于近幾年辦學規模不斷擴大,新東方的人才儲備速度未能及時追上業務擴張速度,整體師資水平和培訓質量有所下降,形成了一定的負面影響。并隨著“雙減政策”的實施,新東方也正在面領著裁員。

(3)聲譽資源

新東方自成立來,堅持高品質教學質量的同時,一直致力于各類公益事業,踐行社會責任,樹立了良好的企業形象。通過“夢想之旅”“相信未來”等大型教育公益活動傳播文化正能量;通過"燭光行動"關注農村教育問題,培訓鄉村教師,為偏遠地區教師帶去先進的教學理念和教學方法。在鄭州洪水后捐款300萬元,并組織志愿者赴災區服務;投資建設希望小學,并組織志愿者奔赴西藏、云南等貧困地區支教。

第三章 新東方教育科技集團培訓SWOT分析

 3.1 優勢分析

(1)品牌優勢

新東方弟子遍布世界各地。新東方憑借良好的師資隊伍,不同凡響的企業文化,以及與之相配套的用人機制、管理方式,塑造卓越的教育培訓業品牌。這些特點奠定了新東方在教育培訓行業和公眾心中地位。正是憑借良好的品牌優勢,成為中國上市最早的教育集團。新東方在近幾年的發展中利用品牌優勢,走多元化發展路線,穩坐培訓業老大的位置。

(2)企業文化優勢

“絕望是大山,希望是石頭。但是,只要你能從絕望的大山上砍下一塊希望的石頭,你就有了希望?!毙聳|方的成功是文化的成功。在新東方最困難的時候,新東方精神一直鼓勵著俞敏洪把學校辦下去。而后,這一精神逐漸發展成為新東方的企業文化。在苦難面前容忍、控制、激勵和思考的新東方精神,塑造了教師們“激勵型”授課風格。這句話就是新東方精神的寫照,新東方精神鼓勵了一批又一批新東方學員。

(3)合作伙伴優勢

新東方憑借品牌輸出,廣泛和各大知名國際出版出司、國外著名考試委員會等建立起了戰略合作伙伴關系,強強聯合,進一步擴展了教育服務范圍。新東方在合作伙伴的選擇上非常謹慎,選取的都是具有一定背景和資歷的大型機構。例如:新東方是新托福命題機構的大陸唯一合作伙伴,中國唯一ETS官方授權TPO(托福在線練習)的合作單位,以及劍橋大學ESOL考試中心與新東方建立了長期的、廣泛的學術合作

 3.2 劣勢分析

由于新東方教育集團不斷的擴張,其自身的劣勢也日益凸現出來:

(1)教學品質問題

教育培訓機構不同于一般的傳統企業,教學品質是其生命線。按照現在的發展規劃,新東方每年必須招聘數百位文憑優異、教學過硬的教師,由于教師成本較高,教師工資成本會進一步增加,從而也就會導致運營成本極大幅度地增加。由于快速擴張,新東方成本增長的幅度已大于營業收入增長的速度,導致運營虧損擴大,新東方擴張力度加大后,師資力量能否跟上是個未知數,一旦這個問題處理不好,教學品質的失控將無法避免。

(2)招生工作滯后

與學而思、學大教育等公司以精確的互聯網營銷作為重要競爭工具不同,新東方招生主要靠口碑、靠員工的人格魅力,互聯網營銷與體驗是其弱項。但由于招生的格局、招生的投入沒有大的改變,所以招生局面的大飛躍難以實現,招生工作滯后,直接導致了招生局面與新東方實際辦學水平的不相稱。

 3.3 威脅分析

自疫情以來,中國的各行各業受到了前所未有的沖擊,教育產業也不例外。xxx又在2020年8月發布有關“雙減政策”的有關條例,禁止教育肌酐開辦應試科目,新東方面臨著巨大的挑戰。

(1)國外品牌介入

隨著中國加入WTO,外國資本大批涌入了中國的教育市場。隨著外國教育機構在中國的投資日益增多,外資辦學的力量會逐漸壯大,外國品牌為在中國市場站穩腳跟,必然要引進國外先進的教育理念、教育方式和教育技術,利用諸多的優勢在提高教育質量和教育品位方面下功夫。一旦外國的辦學機構在中國的教育市場站穩腳跟,必然是與中國的本土教育爭奪市場份額。

(2)政策變化

直接對培訓業的政策或與培訓教育相關的政策出臺將直接或間接影響培訓機構的生存與發展,新東方目前的培訓項目,針對各種考試的占了百分之七十左右,具有濃厚的應試成分。幾年前國家打擊奧數教育,使部分以奧數輔導為主的培訓班關門歇業曾給新東方帶來巨額經濟損失?,F在隨著“雙減政策”的落實,新東方必須強制關閉應試科目,以來相應“減負政策”。因此,隨著國民素質的提高,人們越來越關注兒童的身心發展健康問題,應試教育市場如何變化是個問題。

3.4 機會分析

(1)留學培訓市場大有可為

隨著中國經濟的發展,出國留學不再是夢想,一部分大學生出國留學的打算,帶動了留學培訓市場,可以預見,在本世紀初乃至未來的50年中,中國出國留學人數將繼續保持增長的勢頭,在這種情況下,出國留學考試培訓的市場潛力巨大。雖然國外疫情依舊嚴峻,但隨著疫苗的研發與接種情況的持續推進,新東方作為中國民辦教育的航母,面對這樣一片領海,無疑握有更多的主動。

(2)國家政策的支持

國家總督學顧問、中國民辦教育協會會長陶西平說:“《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010—2020年)》提出,大力支持民辦教育,改進非義務教育公共服務提供方式,完善優惠政策,鼓勵公平競爭,引導社會資金以多種方式進入教育領域?!狈钦幗逃殉蔀橐粋€國家的經濟發展狀況的晴雨表,我國大力支持民辦教育機構開展非應試課程,以促進學生的全面和諧發展。針對應試民辦教育機構,教育部頒布了指導機構轉型文件,以更好的促進以應試為主的民辦教育轉型。因此,中國民辦教育發展將面臨著新的發展機遇,這對新東方當然是全新的一個利好消息。

(3)在線教育發展時機

新冠疫情為線上教育培訓帶來了發展機遇。2020年新冠疫情的爆發,使線下教學被迫停止,取而代之的是在線教育的崛起,響應“停課不停學”的號召,新東方在疫情期間在各大公共平臺推出了免費公益直播課程,使品牌得到了宣傳。在線教育在此期間得到推廣普及,不少抵觸在線教育的家長也在此期間逐漸接受這種授課方式,在一些教育不發達的城市地區,學生可以通過在線學習的方式接受更好的師資教育,因此在線教育是一個很大的市場,也是很有拓展價值的市場。

S優勢

品牌優勢

企業文化優勢

合作伙伴優勢

W劣勢

(一)教學品質問題

(二)政策變化

(二)招生工作滯后

O機會

(一)留學培訓市場大有可為

(二)國家政策的支持

SO

注重品牌建設,借助優良的師資力量,在國家政策的支持下積極轉型,鞏固線下市場地位。

把握行業集中度提升和在線教育問題發展的時機,采取線上線下雙驅動發展。

疫情的平穩,考研人數持續暴增,在原有基礎上擴大留學服務。

WO

通過信息技術強化管理,解決公司組織龐大及未來精準拓展市場集中度提升和在線教育問題。

加強對人才的管理,高福利配戰略鞏固市場地位。置專業化人才,使公司業務、教育質量得到保證。

T威脅

(一)國外品牌介入

(二)政策變化

ST

1、利用品牌和團隊優勢,重視公司在在線教育領域發展。

2、順應學生減負,提倡美育教育的趨勢,發展以教育為核心,多元化布局教育培訓產品。

WT

關注政策變化,增強公司的預判能力。

依靠公司有序的治理體系,穩健發展。

第四章發展戰略的選擇

本文中通過對北京新東方公司內部環境、外部環境進行綜合分析,同時運用了SWOT分析方法,總結公司內部具有的優勢劣勢,外部面臨的機會和威脅,分析中可以看出,公司在市場規模、品牌效應、等方面優勢明顯,公司也存在一些劣勢如因快速擴展帶來的教育質量下降,以及市場競爭造成的人才流,雖然當前公司面臨著在線教育崛起和政策變動帶來的威脅,但這同時也是司把握時機發展在線教育,憑借品牌優勢提升市占率的良好時機。

因此公司應選擇相關多元化發展戰略,這符合公司的愿景和目標,公司要重新審視外界環境的變化,充分發揮自身具備的優勢,提升核心產品的市場競爭力,把握在線教育發展的時機,同時擇機拓展新產品領域,擴大公司經營范圍,規避政策變動對公司教育產品的影響。

新東方公司相關多元化發展應以原有下線核心產品為基礎,加大互聯網線上平臺教育的研發投入力度,順應政策要求,以線下市場客戶需求為導向,創造更加多元化的教育產品,為新東方公司相關多元化戰略發展積累有利資源。使公司保證線下市場的龍頭地位,增強線上教育平臺的競爭力,具體公司應從以下幾個方面進行相關多元化發展戰略。

首先,鞏固公司線下小班課程。面對機構眾多,競爭激烈的課外教育培訓市場,線下小班課程作為公司的業務核心,同時也是優勢業務,好未來公司應堅持核心業務的發展,以科技創新和教研創新不斷打造核心領域的教育產品,以鞏固核心產品的市場地位。其次,增強公司線上教育平臺的競爭力。新東方應順應時代,把握互聯網平臺的發展趨勢,抓住當下在線教育市場整合的機會,増強教育產品的吸引力,解決名師稀缺的現狀,增加在線教育市場的市占率。

其次,豐富教育產品的種類。當下,各種教育相關政策在為課外培訓過熱的現狀降溫,規范教育培訓內容,禁止超前培訓行為,同時教育部大力推進美育教育。公司為順應未來教育趨勢,應更具市場推出更豐富的教育產品,可以教育為核心,以STEAM為脈絡,布局青少年科技等領域。最后,在相關多元化道路上堅持自主創新。公司要堅持創新發展道路,包括“科技創新+教研創新”,不斷更新涵蓋智慧課堂、智慧中端、智慧校園、智慧能力的科教系列產品,充分展現公司“科技教育”的屬性,通過先進的教育技術與教育能力吸引客戶,鞏固增強公司的市場地位,為公司長遠發展打下基石。

 4.1 公司發展戰略的實施

新東方公司相關相關多元化發展戰略的具體實施措施主要圍繞公司產品多元化發展、線下為主的線上線下雙驅動發展、強化科技創新與教研創新和公司精細化運營管理幾個方面展開。

 4.1.1 產品多元化發展

當前教育培訓機構市場競爭仍然十分激烈,新東方公司需要在市場中凸顯優勢獲得長足的發展,當前家長不僅注重孩子學科成績水平,同時也注重孩子德智體美全方面的發展,結合當下國家對“減負”的倡導,只有多元化、個性化的教育產品才能滿足市場對教育產品的不同需求。因此為了迎合市場對不同教育產品的需求,新東方公司應進一步推進產品多元化發展。多元化的運營模式不僅可以幫助公司強化核心競爭力,同時也可以通過多品牌運營分散經營風險,增加公司競爭力。

從產品方面來講,根據新東方發展經驗,在產品多元化發展方面仍要保持核心產品競爭力,在優質口碑發酵下,樹立公司品牌形象。同時公司業務多元化發展可以教育為核心,以STEAM教育為發展脈絡。素質教育領域公司可以作為更長遠的戰略,公司應率先保證核心課程的市場地位,逐步布局科教領域,同時緊跟國家政策,如果美育教育納入中考范疇,公司則可選擇試點城市布局該領域。公司基于打磨王牌產品的經驗,逐步擴展賽道和品類,新業務或者新產品組合,產品多元化發展使公司真正成為一站式美好教育提供者。

 4.1.2 線下為主的線上線下雙驅動發展

教育培訓在我國的發展一直以線下方式為主,未來線下培訓也必將是教育的主旋律,線下教學可以使老師更直觀的看到學生的學習狀態,同時學生和老師之間可以有更好的互動。2020疫情的突發促使在線教育迅猛發展,讓教育培訓機構開始意識到可以把教育當成內容或是產品在互聯網進行發售,疫情之下在線教育市場空前繁榮。當下新東方公司一方面要把握在線教育市場整合發展的契機,增加在線教育市場的市占率,另一方面在疫情后行業中小機構出清的形勢下,加速擴張提升市場份額,尤其是三四線品牌機構缺乏的城市,公司要堅守線下的優勢,依靠品牌獲取更大的市場。

 4.1.3 強化科技創新和教研創新

創新可以為公司發展注入活力,新東方公司一直以來注重研發,不僅體現在課程內容方面,也包括科技領域改善授課方式的研發,科技的創新可以增強學生上課的體驗感,解決線上教學互動性弱等問題,教研創新可以有更完善的體系,更多樣的方式授課,滿足學生個性化的課程需求。

 4.1.4 精細化運營管理

新東方公司從發展單一產品英語到產品多元化,從線下培訓到線上線下雙驅動發發展,面對公司龐大的業務體系,精細化管理對公司來說尤為重要。未來教育培訓行業逐漸朝著信息化、科技化方向演變,這時候要求公司在管理上發生一定的轉變,管理模式和管理方法要越來越精細化。為了保證公司業務順利開展,線上線下教學高質量的平穩運營,同時實現后端教研內容和老師的高水平的產出和管理,公司的精細化管理體現在以下四個方面。第一個方面,公司文化是公司發展的精神支撐,是將員工和企業緊緊聯系在一起的無形運營紐帶。當下年輕人在擇業時會關注公司的文化,同樣公司在發展中也要注重公司文化的輸出和普及,在招聘、培訓、管理中通過灌輸企業文化的方式加強員工對企業文化的認同感,使員工將個人發展與企業發展結合起來,增強企業凝聚力。第二個方面,管理制度體系是公司運營的標準,在對公司制度體系進行完善時,要參照國家出臺的相關政策,結合公司當前的經營現狀,完善公司的管理制度,使之具有科學性與可行性。第三個方面,由于教育行業是人力密集型行業,公司的運轉由人工來完成,對于業務開展的過程和結果,如果不借助數據,管理層很難把控,因此要盡可能保證公司運營結果與公司經營目標一致,需要發揮信息系統在精細化管理中的作用,明確各部門及相關人員的權責范圍,將所有崗位及所有人員的實物轉化為數據進行量化管理。

結 論

研究結論本文通過運用PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析模型等戰略管理分析工具,對新東方公司的外部環境及內部環境進行了綜合客觀地研判,提出了好未來公司應采取的發展戰略。同時提出公司應采取產品多元化發展、線下為主的線上線下雙驅動發展、強化科技創新和教研創新、精細化運營管理的4大發展戰略實施措施和一系列戰略實施的保障措施。

本文的研宄結論主要包括以下幾個方面:(1)新東方公司面臨的情況較為復雜,外部環境中機會和威脅并存,但總體而言機會大于威脅。國家政策不斷出臺規范行業發展,出清部分不合規企業;科技進步推動行業變革,傳統授課方式發生轉變,同時科技對信息的匯總和分析使新東方根據市場反饋及時調整運營策略以滿足市場需求;當下集中度很低的教育培訓市場以及未來人口紅利的利好、家長對K12課外教育培訓意識和消費意愿增強,新東方對存量及增量市場用戶的深耕和價值開發有很大的發展空間。(2)線下教育仍會是教育主旋律,公司要借疫情后時機拓展市場。2020年疫情對線下教培機構產生了較為強烈的沖擊,大量線下中小教育機構由于資金鏈斷裂等原因被淘汰出局,數據顯示,自發生疫情起至2020年6月下旬,全國教培機構的平均破產率超過20%。沒有破產的機構中,也有相當一部分被并購或收編。疫情中被淘汰的中小機構向市場上釋放了一部分生源和教師資源,這些資源流向了現金充足、抗風險能力強的大機構。疫情對供給端行業格局的影響較為深遠,新東方應該在機會與威脅共存的時機下,明確把握公司優勢,開拓業務與市場。(3)在線教育作為時代技術推動下的產物,是公司市場拓展的必爭之地。面對線上教育培訓的興起,及互聯網背景下線上教育培訓公司快速發展的趨勢,新東方不得不調整原有發展戰略,應對線上教育培訓公司雨后春筍般崛起的現狀,新領域的開辟及競爭對手的增多對新東方公司而言即是威脅也是公司拓展市場的機遇,新東方要抓住在線教育市場整合的機會,鞏固公司在業內的領先地位。(4)在戰略選擇中,新東方公司應采取相關多元化發展戰略。實施中,充分結合公司的使命、愿景與戰略目標,提出產品多元化發展、線下為主的線上線下雙驅動發展、強化科技創新和教研創新、精細化運營管理的4大發展戰略實施措施。(5)新東方公司經過28年的發展,在內部擁有卓越的管理團隊、清晰的組織架構、獨特的運營模式,以及不斷創新的授課方式,公司在行業中規模優勢顯著,有成熟的教師培養體系和市場拓展方式。但公司同時也面臨著因規模大帶來的應對市場變化轉型不靈活的弊端,在教師資源端面臨名師出走的風險。公司仍需強化管理,助力公司長久發展。

 參考文獻

[1] 王承熙,張源.風力發電[M].北京:中國電力出版社.2002:34-35.

新東方教育科技集團培訓SWOT分析

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